Van tres días y el Mundial de Estados Unidos, Canadá y México ya instaló un nuevo hito en la historia del negocio del fútbol: los partidos de cuatro tiempos. Porque desde el jueves, el cooling break o pausa de hidratación ya no es un freno mínimo para que se refresquen los jugadores en ciudades de altas temperaturas, sino la excusa que inventó la FIFA para agregar dos segmentos publicitarios a las transmisiones. La coartada era casi perfecta. Nadie se opondría a proteger la salud de los futbolistas que corren bajo el calor asfixiante de México DF, Miami o Dallas (aunque ese estadio esté climatizado). Sin embargo, ese parate dejó de ser una tregua sanitaria y excepcional para transformarse en una ventana para las marcas. Ya ni siquiera se puede escuchar las indicaciones de los entrenadores, en lo que asemejaba al minuto que se pedía en el básquet para pautar un esquema táctico circunstancial. Desde el partido inaugural entre México y Sudáfrica, el minuto se extendió a tres o cuatro minutos, lo que le permite a las cadenas de TV y los canales de streaming –recordemos que es un Mundial de los stream y que en algunos países como Brasil, Cazé TV le ganó la pulseada por los derechos a Globo– iniciar una tanda de publicidades. En el Mundial regido por Estados Unidos, el nuevo fútbol se rige por la lógica del superbowl y la tanda publicitaria segmentada. Pobre fútbol. La novedad es también una respuesta a esta sociedad ansiosa y algorítmica: ya casi nadie resiste 45 minutos por tiempo sin ver el teléfono, sin entrar a sus redes sociales, sin distraerse con algo que nos ofrece la usina del estímulo permanente. Es decir: ¿quién puede mirar un tiempo completo de un partido –45 o 50 minutos– sin dirigir su mirada hacia otra pantalla? Tomá, te partimos cada tiempo para que puedas desviar tu atención sin problemas. La FIFA y sus socios lo resolvieron de la manera que más les conviene: aumentando sus ingresos publicitarios, creando nuevos espacios para vender el deporte más global y popular. Si el juego se detiene, la pantalla se vende. El Mundial de las 48 selecciones no sólo ensanchó la base de la pirámide para recaudar más; también fragmentó el juego para asegurarse que la facturación sea cada vez más grande. En algún punto, que sea en Estados Unidos lo hace más entendible, más ajustado a la historia: el fútbol americano entendió antes que nadie que su negocio no estaba en el juego, sino en las pausas. Y así como desde el Mundial de Estados Unidos 1994 nos acostumbramos a que cada partido ganado valiera tres puntos, ya no dos, ahora nos acostumbraremos a un fútbol dividido en cuatro cuartos, como el hockey sobre césped o el básquet. Es como ver a una vieja casona de estilo derribada por una topadora. Nuestra vieja pasión despedazada por mil partes.