Controlar una temperatura con precisión, hacer que una batería entre en un dispositivo pequeño y conseguir que todo el sistema funcione de manera estable son problemas habituales de la industria tecnológica. Pero también forman parte del desafío que enfrenta una industria que durante décadas estuvo asociada a un producto muy diferente: el cigarrillo tradicional. En los últimos años, las grandes tabacaleras comenzaron a desarrollar dispositivos electrónicos para reemplazar la combustión. Detrás de esos equipos hay ingeniería, software, nuevos materiales y sistemas de control de temperatura, además de científicos y especialistas provenientes de otras industrias. El desarrollo de tecnologías para reemplazar al cigarrillo tradicional fue el eje de Technovation Buenos Aires, un encuentro organizado por Philip Morris International (PMI) para presentar su estrategia de productos sin combustión. La propuesta también incluye una transformación en la relación con los consumidores: la empresa busca que los fumadores adultos adopten otros hábitos y señala a la inteligencia artificial como una herramienta para ampliar ese proceso. “Nuestro negocio es el negocio de cambiar hábitos”, afirmó Stefano Volpetti, responsable global de Crecimiento de PMI. Ese cambio, tal como lo describe la compañía, apunta al reemplazo del cigarrillo por otros productos libres de humo. La estrategia de PMI abarca tres categorías con funcionamientos distintos. Los dispositivos de tabaco calentado, como IQOS, elevan la temperatura del tabaco sin quemarlo; los cigarrillos electrónicos calientan un líquido y producen un aerosol; y las bolsas de nicotina, conocidas como pouches, permiten absorber esa sustancia a través de la mucosa bucal, sin un dispositivo electrónico. Vale aclarar que estos productos no están exentos de riesgos y la nicotina es adictiva, según reconoce la propia compañía. Y también aconsejan que la mejor decisión para la salud es abandonar por completo el consumo de tabaco y nicotina, o no comenzar a utilizarlos. Detrás de los equipos que calientan tabaco hay problemas de ingeniería similares a los de otros aparatos portátiles: controlar la temperatura, reducir el tamaño de las baterías y lograr que el funcionamiento sea consistente. Tommaso Di Giovanni, vicepresidente de Comunicación y Vinculación de PMI, explicó en diálogo con TN Tecno que ese desarrollo exigió incorporar capacidades que la empresa antes no tenía. “Tuvimos que cambiar completamente nuestra manera de operar. Tuvimos que contratar científicos, ingenieros y personal especializado, hasta el punto de que ahora tenemos 1600 de ellos trabajando para nosotros”, aseguró. Parte de ese conocimiento provino de otras industrias. Di Giovanni contó que, para regular la temperatura dentro del dispositivo, recurrieron a una tecnología utilizada en motores. “Es la misma tecnología que controla la temperatura en un motor y que logramos miniaturizar para que entrara en un dispositivo de este tamaño”, explicó. También describió modificaciones en el sistema de calentamiento. Las primeras versiones de IQOS utilizaban una lámina en contacto con el tabaco, que podía romperse y requería limpieza. Según relató, las generaciones posteriores eliminaron esa pieza y buscaron una distribución más uniforme del calor. A esas modificaciones se sumaron cambios en las baterías y en la separación entre el equipo de uso y su cargador. “El software también es muy complejo porque necesita controlar la temperatura todo el tiempo”, señaló. Sobre los próximos desarrollos, indicó que trabajan en mejoras de los dispositivos actuales, cigarrillos electrónicos y productos de nicotina oral, aunque evitó anticipar lanzamientos específicos: “Podríamos presentar más cosas en el futuro”. Cambiar hábitos: el papel de la inteligencia artificial y el seguimiento al consumidor La incorporación de electrónica también llevó a la compañía a desarrollar servicios de asistencia y soporte posventa. Di Giovanni explicó que detectaron un período decisivo durante las primeras dos o tres semanas: algunos consumidores mantenían el uso del nuevo producto y otros regresaban a los cigarrillos. La respuesta de la empresa fue realizar un seguimiento y ayudar a resolver dificultades de funcionamiento. “Eso es algo que una empresa tabacalera nunca había hecho. Está mucho más cerca de la industria tecnológica que de cualquier otra cosa”, sostuvo el ejecutivo. En ese sentido, la pregunta es cómo transitar la delgada línea que separa un negocio que busca que la gente consuma y la innovación orientada a mejorar la vida de esas personas. Di Giovanni sostuvo que existe una relación directa entre ambos objetivos: “Creo que existe una sinergia. Las personas utilizan estos productos por distintas razones y pueden elegirlos en lugar de los cigarrillos por distintas razones. Ayuda mucho el hecho de que sea un producto electrónico sofisticado y con un buen diseño. Pero muchos lo hacen porque saben que es menos perjudicial para su salud. De nuestro lado, por supuesto, necesitamos mejorar constantemente la tecnología y mejorar la ciencia para asegurarnos de ser fieles a esa promesa. Cuanto más podamos avanzar en esa dirección, más consumidores vamos a atraer”, afirmó. Por último, Volpetti Volpetti señaló a la inteligencia artificial como una herramienta para extender esa estrategia a escala mundial. “La IA va a jugar un rol importante porque nos da escala, nos da velocidad”, afirmó. Su planteo combina esa capacidad con el conocimiento del consumidor y el acompañamiento humano: “El futuro no es solamente la tecnología. El futuro es la combinación de la tecnología y la empatía”. En su exposición no detalló aplicaciones concretas.