En diciembre de 2009, dos de los mayores sellos discográficos del planeta organizaron una fiesta en Nueva York con Bono como invitado de honor para celebrar el lanzamiento de algo que, según ellos, iba a devolverles el control del negocio musical en internet, que como ahora veremos, no pasaba por su mejor momento. Se llamaba Vevo, acrónimo de "Video Evolution". La (r)evolución duró menos de una década: los cambios de raíz en el negocio y la llegada de una forma distinta de entender los vídeos musicales lo relegó al plano secundario de nostalgia para millennials que es hoy.

Malos tiempos. A finales de los 2000, la industria musical se estaba resquebrajando. Los ingresos por venta de discos llevaban años cayendo por el efecto combinado de la piratería y una digitalización caótica, a espaldas de los sellos, y que estaba muy lejos del momento ordenado y oficial que vive hoy gracias a las plataformas de streaming.

Por ejemplo: YouTube (que ya había sido comprado por Google en 2006) acumulaba cientos de millones de reproducciones de videoclips sin que los sellos vieran ni un euro de compensación. Se intentaron renegociar los términos de esa relación, sin éxito: Warner Music fue la primera en retirar su catálogo completo de YouTube en 2008. Ideaca.

Doug Morris, entonces CEO de Universal Music Group y figura central en la creación de Vevo, visualizó una forma de entrar en el negocio de internet y los videoclips cuando vio a su nieto consumiendo videoclips online con publicidad, lo que le llevó a preguntar cuánto dinero estaba generando Universal con esas reproducciones... La respuesta era obvia: cero. A partir de ese momento, Morris presionó a empresas como Yahoo y MTV para que le compensaran por reproducir su vídeos.

Él sí acabó llegando a un acuerdo con Google. Q: Are We Not Men? A: We Are Vevo!

Vevo se lanzó oficialmente el 8 de diciembre de 2009 tras un acuerdo entre Universal Music Group, Sony Music Entertainment y EMI, con Warner Music Group sumándose años después, en agosto de 2016. Vevo aportaría el catálogo oficial en alta definición, YouTube serviría como plataforma de distribución masiva, y ambas partes venderían publicidad sobre ese inventario. En octubre de 2009, la Abu Dhabi Media Company ya había invertido unos 300 millones de dólares para operar en Estados Unidos y Canadá.

¿Resultado inmediato? Espectacular. En su primer mes ya era el sitio de música más visitado de Estados Unidos, superando a Myspace Music.

El impacto económico también fue rápido: según el CEO de Vevo de entonces, el CPM medio de un vídeo musical online pasó de 3 dólares antes del lanzamiento a más de 30 dólares en 2013. En 2012, Vevo acumulaba 41.000 millones de reproducciones anuales en toda su red, con un catálogo que rondaba los 75.000 vídeos. En agosto de 2013, Vevo había superado a MTV en términos de audiencia digital: 609 millones de reproducciones de vídeo frente a las 261 millones de MTV ese mes.

El Vevo Certified para artistas que superaban los 100 millones de reproducciones se convirtió en un indicador de relevancia cultural comparable a un número uno en listas de ventas. Problemas. Sin embargo, el problema estructural de Vevo no era la audiencia, sino su modelo de reparto.

Aunque la compañía facturó 250 millones de dólares en 2013, más del 90% de esos ingresos se repartían entre los sellos, Google y los editores musicales. Universal y Sony capturaban el 55% del total y Vevo operaba en pérdidas. Era, en la práctica, un gestor de inventario publicitario sin capital propio: generaba valor para sus accionistas, los sellos y Google, pero no para sí misma como entidad operativa independiente.

En 2014 la compañía contrató a Goldman Sachs y The Raine Group para buscar un comprador que estuviera dispuesto a pagar cerca de 1.000 millones de dólares por la empresa. No apareció ninguno. Vevo descartó la venta y anunció que buscaría la rentabilidad por sus propios medios.

Cambio de rumbo. En abril de 2015 llegó Erik Huggers (creador del famoso iPlayer de la BBC) como nuevo CEO. Vevo quiso entonces construir sus propias aplicaciones para móvil y televisión conectada, reducir su dependencia de YouTube y eventualmente lanzar un servicio de suscripción de pago.

Comenzaron a desarrollar apps para iOS, Android y plataformas de TV conectada, pero duró poco: el proyecto de suscripción de pago se canceló en febrero de 2017, y Huggers abandonó el cargo. Se sucedieron dimensiones y despidos y acabó la apuesta por la autonomía tecnológica. Golpe de gracia.

En enero de 2018, YouTube migró automáticamente los suscriptores de los canales con marca Vevo (tipo "RihannaVEVO" o "JustinBieberVEVO") a los nuevos Official Artist Channels de la misma YouTube. Esa misma semana, YouTube relanzaba YouTube Music como servicio de suscripción de pago, compitiendo directamente donde Vevo había intentado entrar. Paradójicamente, Vevo había logrado el equilibrio contable ese año por primera vez.

Pero el modelo propietario nunca había cuajado, y sin él, no había razón para mantener la infraestructura. Lo que queda de Vevo. Vevo no se ha esfumado completamente, como otros proyectos de la época.

La compañía pivotó hacia el negocio de televisión conectada y los canales FAST, los lineales gratuitos con publicidad. Su biblioteca supera los 900.000 videoclips y genera aproximadamente 25.000 millones de reproducciones mensuales. El modelo es, irónicamente, el que MTV nunca consiguió que cuajara: una cadena de música gratuita financiada por publicidad, aunque en el caso de Vevo, distribuida por internet en lugar del cable.

La huella de Vevo no es absolutamente negativa:estableció el estándar del vídeo musical oficial en alta definición en YouTube, creó la infraestructura de monetización que permitió que los videoclips volvieran a ser un negocio, y demostró que la industria discográfica podía negociar de igual a igual con las plataformas tecnológicas. Pero que los videoclips hayan acabado convertidos en coreografías amateur en TikTok es algo que, desde luego, el CEO de Universal no podía prever.