El Mundial empezó y el consumo mundialista ya está en marcha. No sucede solamente en la cancha, sino en los carritos del Hot Sale, en las góndolas de televisores, en los grupos de WhatsApp donde se organizan las reuniones para ver los partidos y en el fenómeno creciente del álbum de figuritas. Según un estudio realizado por el TrendLab de Youniversal, consultora especializada en investigación y tendencias liderada por Ximena Díaz Alarcón, el 80% de los argentinos declara estar pendiente del Mundial 2026, incluso por encima de Brasil, donde el interés alcanza el 70%.

Sin embargo, a diferencia de otros torneos, el clima mundialista aparece todavía “en standby”. El formato extendido de 48 selecciones, los altos costos de viaje y entradas, horarios menos amigables y un contexto global marcado por la incertidumbre funcionan como frenos para una euforia más masiva. “Lo que vemos es una tensión interesante: todavía no hay explosión emocional, pero sí una enorme preparación ritual. El Mundial ya empezó en las conversaciones, en las compras y en la organización de la experiencia de ver los partidos”, explica Ximena Díaz Alarcón.

Aunque el entusiasmo aparece más contenido que en otros mundiales, los rituales siguen muy presentes. El 90% de los argentinos planea ver los partidos en su casa acompañado de amigos o familiares, y uno de cada dos asegura tener cábalas para este Mundial. Según el informe, estas prácticas funcionan como prueba de un involucramiento emocional profundo que trasciende el deporte. “El Mundial sigue siendo uno de los pocos eventos capaces de generar rituales colectivos muy fuertes.

Incluso en un contexto económico difícil, las personas buscan construir pequeños momentos de celebración y pertenencia”, sostiene Díaz Alarcón. Uno de los hallazgos más relevantes del estudio aparece alrededor de la figura de Messi. En los grupos focales realizados por Youniversal surge una “melancolía anticipada” vinculada a lo que podría ser el último Mundial del capitán argentino.

Ese fenómeno se refleja especialmente en el regreso masivo del álbum de figuritas. La edición 2026 de Panini es la más grande de la historia: 112 páginas, 980 figuritas y 48 selecciones. La figurita de Messi vuelve a ser la más buscada del país, impulsando un fenómeno que ya no involucra solo a chicos y adolescentes: cada vez más adultos participan del coleccionismo motivados por la nostalgia, el fanatismo y el deseo de “guardar” un momento histórico.

En plazas como Parque Rivadavia, Parque Centenario y Plaza Lezama, cientos de personas se reúnen cada fin de semana para intercambiar figuritas y completar el álbum. “Hay una conciencia colectiva de cierre de época. Tener la figurita de Messi hoy no es solo completar un álbum: es conservar algo irrepetible”, analiza Díaz Alarcón. El estudio también detecta una transformación en los hábitos de compra vinculados al Mundial.

El shopper mundialista argentino continúa siendo impulsivo en algunas categorías, el 52% compra productos para ver el partido pocas horas antes y el 42% el día anterior, pero muestra una actitud mucho más racional en consumos de ticket alto. Los datos del Hot Sale 2026 muestran que las órdenes de compra asociadas al fútbol crecieron 114% frente a una semana regular. Sin embargo, el consumidor compara más precios, analiza promociones y prioriza financiación en cuotas.

La gran estrella de esta edición es el televisor. Tres de cada diez argentinos aseguran estar evaluando renovar su pantalla antes del torneo, especialmente en modelos de 65 y 75 pulgadas. “El descuento ya no alcanza por sí solo. Lo que convierte la intención en compra es la financiación.

El consumidor está mucho más estratégico y planificado que en otros mundiales”, explica Díaz Alarcón. Para Youniversal, el Mundial 2026 también marca una evolución en la forma en que las marcas activan sus campañas globales. Más que campañas aisladas, las compañías empiezan a pensar el torneo como un ecosistema cultural que dura semanas y donde el objetivo ya no es solamente tener visibilidad, sino generar participación emocional.

Entre los casos destacados aparece la campaña “Backyard Legends” de Adidas, que reúne a Messi, David Beckham y Timothée Chalamet utilizando inteligencia artificial para recrear la estética de los años noventa. También sobresale la campaña “No Lay’s, No Game” de Lay's, que combina humor y figuras internacionales como Beckham, Thierry Henry, Steve Carell y Alexia Putellas. En paralelo, acciones más simples y accesibles empiezan a ganar relevancia frente a las grandes producciones.

Para el estudio, las marcas que logran democratizar la experiencia mundialista son las que generan mayor conexión. “En Argentina, el verdadero estadio va a ser el living de la casa. Las marcas que entiendan eso van a ser las que mejor conecten emocionalmente con las personas”, concluye Díaz Alarcón. Según el TrendLab de Youniversal, el primer gol de Argentina será el verdadero disparador emocional del torneo.

Hasta entonces, el país permanece en una fase de preparación donde conviven compras, rituales, cábalas y expectativa contenida. Pero lo que vuelve único a este Mundial es otra cosa: la sensación compartida de estar viviendo el posible cierre de una era. “No es solamente fútbol. Hay una necesidad muy fuerte de estar presentes, de no perderse este momento.

Incluso quienes lo van a vivir desde el living de su casa sienten que están participando de algo histórico”, concluye Díaz Alarcón. por M.A.