Un brillante político mexicano acuñó la expresión “pomada contra la lujuria” para describir a esos adversarios aburridos que no logran captar la atención de nadie. Recordé esa frase al intentar escuchar los mensajes de algunas autoridades locales durante la inauguración de sus cuerpos colegiados la semana pasada. A los pocos minutos de oír discursos que repetían el formato y contenido de siempre –amenazando con provocar el sueño–, resultaba preferible refugiarse virtualmente en un concierto o sumergirse en el hipertexto.

No ocurrió lo mismo con el discurso de Javier Milei, que atrajo la atención no solo de los argentinos, sino de personas situadas incluso en las antípodas. Un grupo de productores japoneses de humor político, por ejemplo, realizó una parodia divertida titulada “¡Fuera!”. Es seguro que no lo hicieron tras un análisis serio de un contenido que no podían entender, pero es innegable que Milei les comunicó algo que despertó su interés.

El nuevo paradigma de la comunicación Como hemos insistido en cursos y publicaciones, la comunicación contemporánea solo depende de los contenidos en un 12%. El resto es lenguaje corporal, imágenes, connotaciones más que denotaciones, y contextos más que textos. En un mundo donde el conocimiento humano se duplica cada semana y todo cambia a una velocidad vertiginosa, algunos políticos creen que pueden tener éxito con patrones del siglo pasado.

No toman en cuenta que los americanos ya no nos comunicamos como antes, los temas y las formas que solían ser interesantes han caducado. Hoy, la música de The Doors suena mejor cuando la escuchamos sin imágenes que cuando la comparamos con el videoclip de una banda contemporánea. Porque las imágenes también “cantan”.

Ya no nos comunicamos como antes, las formas que solían ser interesantes han caducado. Hoy la música de The Doors suena mejor cuando la escuchamos sin imágenes Las formas de comunicación de los políticos exitosos son distintas de las antiguas. Si algún candidato que busca posicionarse para las elecciones de 2027 está tomando cursos de oratoria, pierde su tiempo.

Para fines de campaña, tampoco sirve de mucho un curso de lógica formal. Aunque es el arma más poderosa para analizar lo que ocurre, la lógica no ayuda demasiado al momento de comunicar en la sociedad hiperconectada. Códigos globales e impacto real En todos lados, algunos tienen una interpretación superficial de los hechos.

El fenómeno no es local, es global: tiene que ver con nuevos códigos creados por una red a la que estamos conectados permanentemente. Al despertar, el 70% de los latinoamericanos se conecta con el celular antes de que pase media hora. El discurso de Milei tuvo un impacto enorme.

Es interesante anotar que es el presidente argentino más conocido en el mundo que ha habido. Algunos consultores, como James Carville, sugieren que el éxito se reduce a la rudeza, planteando que, ante la comunicación de figuras como Trump, sus adversarios deberían ser “el doble de violentos”, pero su comunicación es más compleja de lo que creen. En la Argentina, algunos dicen que a Mauricio Macri se lo “llevaron puesto” los opositores por no ser salvaje, olvidando que fue el primer presidente no peronista en un siglo que logró completar su mandato.

Si el éxito se consiguiera solo con la brutalidad, aquellos que insultan a Javier Milei manipulando su vida privada habrían ganado las elecciones de medio término, y eso no ocurrió. Los dirigentes sociales y voceros del odio de las últimas dos décadas han estado siempre entre las personas más rechazadas por la mayoría de los argentinos. Acciones como colocar fotos de periodistas en la Plaza de Mayo para que los niños las escupieran, o vocerías destempladas antisemitas a favor de Irán de ciertos dirigentes no mejoraron su imagen.

Provocar la conversación Es fundamental comprender lo que está pasando racionalmente, sin dejarse llevar por las simpatías o antipatías que suscitan los líderes. La comunicación de Milei integra a los oyentes. En un análisis realizado en nuestro curso de la Universidad del Grupo Perfil, un asistente contó que había invitado a sus hijos a ver la intervención de Milei en la televisión.

Para su sorpresa, a los pocos minutos estaban opinando sobre lo que decía, estando o no de acuerdo. Los líderes de este tipo imponen la agenda de su país, hablan incorporando a la gente. Basta comparar cuántos conversaron sobre Milei frente a cuántos lo hicieron sobre otros políticos a propósito de sus discursos.

Si el éxito se consiguiera solo con brutalidad, aquellos que insultan a Javier Milei manipulando su vida privada habrían ganando las elecciones de medio término, y eso no ocurrió. Mientras el líder del pasado privilegiaba un texto lineal y evitaba contradecirse, figuras como Trump imponen la agenda porque son impredecibles. Puede llegar a Davos diciendo que la anexión de Groenlandia es innegociable y anunciar a los dos días que ya no le interesa.

Atraen porque no sabemos lo que dirán después. Manuel Mora y Araujo escribió en El poder de la conversación que el buen discurso político es aquel que provoca conversación. La comunicación política que no comunica –y solo llega a militantes, empleados o familiares– no sirve para nada.

La buena comunicación es mucho más compleja que dar gritos de odio, y muy pocos dirigentes la están ejecutando adecuadamente. * Profesor de GWU. Miembro del Club Político Argentino