El último fin de semana, Soledad Quereilhac publicó fotos de su “sábado ideal”: mates frente al río junto a Axel Kicillof. El equipo de comunicación del gobernador enseguida pidió permiso para repostearlas. Las imágenes eran perfectas para chicanear a Javier Milei. “Nada de Punta del Este ni aviones privados, el tipazo se fue a tomar unos mates a Punta Lara en familia”, escribieron desde la cuenta “La Kicillof”.

Lo que parecía un tuit más se convirtió en un pequeño fenómeno digital: los libertarios intentaron instalar que el dirigente llevaba zapatillas importadas, pero la fake no prendió. Se viralizó la desmentida, los fabricantes cordobeses del calzado dieron entrevistas y se publicaron notas en portales de buena parte del país. “Si lo buscábamos, no nos salía tan bien”, dicen entre risas en la provincia. En la provincia de Buenos Aires cuentan que la construcción de la imagen pública de Kicillof no es azarosa, pero tampoco se rige con las reglas del marketing.

Kicillof pone las reglas: resguardo de la vida privada, nada de trends o bailecitos virales, ninguna instrucción sobre la vestimenta y libertad para llevar a las redes los temas de gestión que considere importantes, incluso aunque sean un “plomo”. El equipo que trabaja en la imagen de Kicillof está liderado por la ministra de Comunicación Pública de la provincia, Jésica Rey, y el sociólogo y consultor Ignacio Ramírez. Con las prerrogativas del gobernador, son quienes deben convertirlo en un personaje digital, un terreno que se volvió fundamental en la política.

A pesar de los tantos “no”, la dupla fue encontrando el tono. En Instagram y en X, la mayoría de las publicaciones tienen un tono institucional y bastante más solemne. Pero en TikTok, la red con más alcance, aparece el “tipo común” con una mezcla de humor, espontaneidad y algo de galantería.

En la provincia insisten en que nada está impostado, sino que el objetivo es mostrar a Axel “tal cual es”. La identidad digital de Axel Kicillof En 2019 Kicillof ya había comenzado a delinear su perfil cuando salió a recorrer la provincia en el famoso Renault Clio, que se convirtió en una especie de marca personal y en símbolo de austeridad. En su equipo sostienen que, simplemente, era el auto que tenían a disposición.

Para reforzar lo auténtico, van más atrás en el tiempo y se remontan a 2014, cuando el entonces ministro de Economía, en representación de Cristina Fernández, viajó a Australia para participar de la cumbre del G20 y se negó a usar corbata. En la comitiva estaban el exsecretario de Comunicación Pública Alfredo Scoccimarro y el excanciller Héctor Timerman, quienes se escandalizaron por la informalidad y le mandaron una a su habitación. Kicillof no la usó.

En el sitio de Casa Rosada todavía están publicadas sus fotos con Barack Obama, Angela Merkel y Françoise Hollande con una camisa blanca con el cuello desabrochado. La irrupción en la política nacional de Javier Milei en 2023 dejó varias enseñanzas, como la certeza de que las plataformas son un espacio de disputa y que, en comunicación, lo genuino (o lo que parezca genuino) funciona. La contracara digital del libertario, que entendió el lenguaje de las redes como ninguno, fue Horacio Rodríguez Larreta, que intentó posicionarse con publicaciones que nada tenían que ver con él, como los videos en los que se declaraba fan de Taylor Swift, que tuvieron alcance, pero en forma de memes y burlas.

En ese momento, Kicillof dejó claro que no quería nada de eso. Antes de abrir la cuenta de TikTok, el equipo del dirigente trabajó con Pedro “Pepe” Rosemblat para entender la plataforma. LT