Empezó el Mundial 2026: sudor, creatividad e IA La última imagen de Qatar 2022 es elocuente. No la de Messi con la toga y la Copa, ni las calles desbordadas de fervor, ni los miles de memes —todo eso, en definitiva, eran “reacciones”— sino el último momento real del juego: la caminata de Gonzalo Montiel hacia el penal decisivo, la mirada fija estilo “no-look”, el resoplido y el sonarse el cuello para descargar tensión, el impacto cruzado, el gol. Ese instante representa el mejor “sweat act” contemporáneo: un cuerpo humano soportando presión máxima en tiempo real a escala global.

Un show de sudor y tensión extrema que ya en el vodevil de los años ’20 del siglo pasado se utilizaba para captar atención y demostrar algo fundamental: que los protagonistas estaban ahí, frente al público, sufriendo, viviendo, de verdad. IRL. Durante décadas los mundiales de fútbol funcionaron también como grandes demostraciones planetarias de hardware.

La radio, el satélite, la televisión a color, el HD, las cámaras aéreas, las pantallas gigantes, el 8K y 55 pulgadas en el hogar, las redes sociales… Cada cuatro años, el progreso tecnológico se expresaba en el fútbol. El Mundial 2026 parece inaugurar otra etapa: menos una exhibición de infraestructura y más un gigantesco sistema operativo cultural donde el verdadero valor ya no está solamente en transmitir el juego sino en expandirlo infinitamente a través de creadores, memes, edits, streams y reacciones instantáneas. El fútbol ya no es el producto deportivo sino materia prima narrativa.

¿Los partidos son el acontecimiento principal o apenas el trailer para nuestras reacciones? La FIFA ya anunció que trabaja en sistemas de inteligencia artificial capaces de producir estadísticas avanzadas en tiempo real y construir experiencias personalizadas para fanáticos y patrocinadores. Empresas como Globant desarrollan plataformas de interacción donde cada usuario puede consumir un Mundial distinto, adaptado algorítmicamente.

Marcelo Gantman, especialista en data y análisis deportivo, concluye: “La IA que más importa es la que no vemos: la que organiza silenciosamente segmentaciones, hiperpersonaliza recomendaciones, mensajes y entornos brand safety en tiempo real”. Las pantallas de Times Square se iluminaron esta semana con el acuerdo comercial entre Gemini, la IA de Google y la AFA por el cual habrá desde estadísticas inéditas para Scaloni y su equipo técnico y experiencias novedosas para los hinchas de la Selección. Por un lado, los contratos inéditos de FIFA con TikTok y YouTube muestran que el objetivo ya no es solamente vender derechos de transmisión, sino expandir la conversación global alrededor del torneo. “Yo te doy acceso al backstage del Mundial y vos me das tu comunidad”, resume Gantman sobre la nueva relación entre FIFA, content creators y plataformas.

Algo similar apunta desde México, país anfitrión, el analista de medios Mauricio Cabrera: “Adidas, con tono hollywoodense lo puso claro en su aviso: además de en el terreno oficial, el Mundial se juega en las calles, que era territorio histórico de Nike, y los creadores, comunidades y plataformas pesan tanto como los broadcasters tradicionales”. Esta misma semana, en México, Meta reunió a creadores para estimular sus coberturas durante el torneo que comienza en pocos días. En la Argentina, campeón mundial vigente, la combinación de pasión y creatividad, se expresa en el frente publicitario con especial, digamos, intensidad.

El país campeón no solo exporta talento: también lo identifica una manera de narrarlo, local y con proyección internacional. Humor digital, edits, memes, folklore y conversación permanente. Las históricas campañas emotivas ponen el contexto y la presencia de los futbolistas-estrella en los avisos son la perla presupuestaria.

El estreno del esperado comercial de Quilmes trajo este jueves todo ese “lore”: dirigido por Andy Fogwill, ambientado en un taxi porteño, repleto de guiños y referencias históricas, amplifica el modo anécdota y ancla en la pasión y lo imposible, o mejor lo increíble: desde el tiro de Ginobili (actor revelación) a Charly García bajo la lluvia en un Quilmes Rock o la Ferrari de Maradona. También a Di María y De Paul contando detalles del partido contra Holanda en Qatar, cómplices, frente a un asado. El contraste es la presencia de Leo Paredes vía inteligencia artificial para Easy.

Ambos, esta semana, marcan la actualidad de una competencia pre mundialista que tardó en instalarse pero que involucra hamburguesas, indumentaria, bebidas, transporte… “Cada cuatro años ocurre ese milagro laico donde todos queremos lo mismo”, explica Diego Gueler Montero, fundador y líder creativo de Zurda Agency responsable de la campaña “Somos intensos” de Fernet Branca. “Un país normal festeja dos semanas; nosotros estiramos el festejo los cuatro años enteros. Nos dimos cuenta que somos insoportables”, expresa sobre el insight que inspira la campaña bien argenta. El protagonismo de creadores de contenido y de haters le aporta, además, densidad cultural al hallazgo.

Los tanda y los clips en redes mezclan intensidad, pasión, creatividad, amistad: cualidades “argenglob”, esa impronta local tan exportable en este momentum de atención mundializada. La omnipresente inteligencia artificial, de hecho, tiene en la cultura, el entretenimiento, el arte, su reverso. Algunos analistas ya definen al fenómeno como la revalorización del “Latch”, por sus siglas en inglés: Live (en vivo, por el auge del entretenimiento que sucede en lugar y tiempo), Analog (mezcla el consumo de discos de vinilo y juegos no-digitales), Trusted (por la importancia de lo auténtico y creíble), Curado (en el Mundial, compiten un puñado de jugadores seleccionados y de equipos clasificados) y Humano.

No como reacción nostálgica contra la IA, sino como compensación cultural de un ecosistema algorítmico, sintético e infinito. Cuerpos reales, transpiración, vivencias intensas, pasiones compartidas y la presión irrepetible del tiempo real. Bienvenidos al Mundial 2026: el más mediado de la historia por la data, la transmisiones y la inteligencia artificial.

Y en el que miles de millones de personas estarán esperando ver un desenlace como el de esa caminata de un pibe nacido en La Matanza: el acto del sudor.