En pleno 2008, con el auge de la redes sociales, la idea de un marketplace que buscaba conectar compradores y vendedores a través de sus conocidos, parecía algo destinado al éxito. Sin embargo, no funcionó. Pero, a pesar de que era un proyecto universitario y pasaron más de dos años sin encontrar un nicho, ese fracaso fue la génesis de una empresa que logró cambiar la forma de vender de miles de empresas en Argentina de la mano del e-commerce.

Para 2011, luego de notar que algunos pequeños emprendedores usaban ese marketplace de una forma distinta a la prevista, como una vitrina para sus propias marcas, Alejandro Vázquez, Santiago Sosa y Martín Palombo entendieron que ese era el problema real al que debían darle solución y dieron vida a Tiendanube. Hoy la plataforma es una de las grandes referencias del e-commerce en Latinoamérica y reúne a más de 180.000 tiendas online, entre grandes marcas y pymes. Considerado un unicornio en el mundo fintech, en una entrevista con MDZ Online, Alejandro Vázquez, contó el recorrido de la empresa, cómo lograron financiarse sin venir de un entorno de negocios y desarmó uno de los grandes mitos del comercio electrónico. -Son un ejemplo del fracaso antes del éxito, ¿cómo lo vivieron? -El primer gran fracaso, creo, fue desde el principio.

Desde 2008 estábamos en la universidad, estudiando. Yo estudiaba Administración y Sistemas, con una beca, porque mis padres no podían pagar. Quienes terminaron siendo mis socios estudiaban Ingeniería en Informática y tenían que hacer una práctica laboral.

En lugar de la práctica, le preguntaron a la decana si podían hacer un proyecto desde cero. Ahí nos conocimos, yo estaba trabajando en una ONG de la universidad. En ese momento, en 2008, era el boom de las redes sociales, de Facebook.

El e-commerce era muy chiquitito y había mucha desconfianza para comprar online. Entonces dijimos, bueno, ¿qué tal si creamos un marketplace conectado con las redes sociales, para comprar y vender a través de nuestros conocidos? Esa idea, que nos parecía buenísima, la realidad es que no funcionó.

Y no funcionó significa que no le encontrábamos el nicho, un segmento donde consiguiéramos oferta y demanda, que es lo que marca tendencia. Y no fue en una semana. Fueron más de dos años encontrándole la vuelta.

Pero de esa experiencia, además de conocernos como equipo fundador, identificamos que había gente que lo usaba de una forma distinta a la que esperábamos. Eran personas que tenían sus marcas, que vendían productos físicos, remeras o artesanía, pequeños emprendedores en ese momento. Habían querido tener un e-commerce, contrataron a un desarrollador, a un web designer, pero tuvieron malas experiencias.

Era caro, era demorado, no tenían autonomía para cambiar el diseño, actualizar el catálogo o crear promociones. Eso nos abrió los ojos. Dijimos, esta gente tiene esta problemática y, de alguna forma, está intentando resolverla con este marketplace que no fue pensado para eso.

Creíamos que eventualmente iba a ser la necesidad de millones, no solo de esos pequeños emprendedores, sino de cualquier marca que hoy vende en su tienda física y va a querer vender online, directo al consumidor. Eso fue lo que, tres años más tarde, nos hizo empezar lo que hoy es Tienda Nube. La verdad es que tranquilamente podríamos haber continuado con la idea original y, eventualmente, íbamos a bajar la persiana, porque no teníamos un modelo de negocio y nadie nos iba a invertir.

Y ahí hubiese terminado la historia. -¿Cómo lograron la inversión? -Siempre digo que captar dinero de un fondo de inversión o de inversores ángeles, que fue nuestra primera ronda, es la excepción a la regla. La mayoría de los negocios crece con capital propio, con ahorros. Muchos de nuestros clientes, hoy grandes marcas, empezaron con 500 dólares, o vendieron el auto, algunos hasta vendieron la casa.

La mayoría se financia de esa manera o por el propio crecimiento. Lo aclaro porque es importante saberlo. Nosotros ya teníamos los primeros clientes, pero no teníamos salario ni empleados.

Teníamos costos de servidores y nada más, que a veces ni siquiera nos alcanzaba para cubrir. Pero ya habíamos pivoteado la idea hacia Tiendanube. Participamos en algunos concursos de emprendedores, que nos dieron cierta exposición, y presentamos Tiendanube ante potenciales inversores.

Entre ellos estaba Alec Oxenford, uno de los fundadores de OLX. Logramos juntar a varias personas, que se iban recomendando unas a otras, y que apostaban más que en la idea en sí, en el equipo. Muchas veces, en esa instancia, una ronda de ángeles sirve para validar la idea de negocio, pero ellos dijeron, creemos que el equipo, por más que no tenga experiencia, tiene hambre y tiene potencial.

Vamos a apostar por ellos. Por suerte, así fue. Eso nos permitió contratar a las primeras personas, dos de tecnología y una de comercial y atención al cliente, y desarrollar el producto más rápido.

Con ese dinero incluso pudimos lanzar en Brasil, en 2012, cuando nos decían que nos olvidáramos, que nos enfocáramos en Argentina, que Brasil era complejo y era caro. Creo que un poco de cabeza dura, de convicción y tal vez de ingenio, dijimos, no, hay que ir por todo. Veíamos que en Brasil había la misma problemática que en Argentina.

Muchas empresas ofrecían soluciones de e-commerce, pero no con este modelo de simplicidad y autonomía, sino más bien con modelos de software factory. Y bueno, por suerte lo hicimos. -¿Cuáles fueron los primeros clientes? -Arrancamos con cero. Siempre digo que los primeros clientes tienen que ser, número uno, los que ya están convencidos de que tienen la problemática que vos les resolvés.

Y número dos, los que están más cerca tuyo. Uno de nuestros primeros clientes fue, literalmente, la mamá de José, uno de los fundadores, que hacía sellos para eventos corporativos. Le armamos la tienda.

Después, en el cowork donde trabajábamos, un espacio gratuito que nos dieron por un premio que habíamos ganado, había una marca con un único producto, Pancita, para que los bebés en gestación pudieran escuchar música. Era muy nicho, pero los conocíamos, almorzábamos con ellos y les dijimos, tienen que vender online. Y un caso más icónico, que hoy sigue con nosotros, es Natalia Antolin, una marca superconocida de indumentaria, enfocada principalmente en vestidos de fiesta.

En ese momento tenía su local, le fuimos a tocar la puerta, le contamos la idea, la entendió enseguida y dijo, dale. Imaginate, hace 15 años, vender vestidos de fiesta online no era fácil, y al principio venían de cero. Pero los ayudó a posicionarse como una empresa digital que innovaba, era su carta de presentación online y nos ayudó a traer otros clientes.

Hoy es su principal canal de ventas y seguimos teniendo una relación muy cercana. -Hoy son más de 180.000 tiendas online, muchas de marcas muy grandes, pero también muchísimas pymes. ¿Qué panorama ven en un universo tan variado? -Nacimos ayudando a los pequeños, a los que recién empezaban. En el contexto de pandemia, cuando muchos negocios cerraron sus tiendas físicas, muchas abrieron su e-commerce, y ahí grandes marcas encontraron en nosotros la posibilidad de hacerlo literalmente en un día.

Hoy el foco de la compañía, en términos de desarrollo del producto, está en las grandes marcas, pero tenemos un plan gratuito. Seguimos ayudando a los pequeños y lo vamos a seguir haciendo, a los que recién empiezan. Está en nuestra misión, que es reducir las barreras para emprender a cero y potenciar historias de éxito.

Hoy trabajamos con cualquier tamaño y en cualquier segmento del retail, moda, decoración, belleza, salud, lo que sea. -¿Qué tanto sentís que hubo una democratización comercial en la posibilidad de vender online? ¿O ya había la cantidad de emprendedores con esa necesidad? -Creo que los emprendedores ya estaban, la problemática ya existía. Lo que hicimos, como dijiste, fue democratizar la posibilidad de tener una tienda online y vender directo al consumidor.

Y después no es solo tener la tienda. Es cómo la marca, el emprendedor, puede tener una ventaja competitiva en ella. No es solo tener un buen producto, una buena marca y un buen precio.

Es que la experiencia de compra sea rápida, que tengas atención al cliente inmediata por WhatsApp o Instagram, que puedas entregar rápido. Porque si tenés todo eso, pero la entrega demora una semana, perdiste. Tenés que entregar rápido y barato para que la gente te compre, y cumplir tu promesa de entrega para que la gente te recompre.

Eso nos llevó a invertir y a desarrollar pagos, logística y demás. Hoy, obviamente, la digitalización aceleró todo eso y las barreras para emprender son más bajas. La gente considera más que antes decir, bueno, empiezo mi negocio, porque hoy es más fácil empezar.

Tener éxito sigue siendo complejo, pero por lo menos es más fácil y más barato empezar. Pero primero ya estaba la necesidad. -¿Qué tienen en común las marcas que tienen éxito en el e-commerce? -Lo que tienen en común las marcas exitosas con su e-commerce es, en primer lugar, y muy importante, que tienen un producto realmente de calidad, con un precio acorde, y que saben a quién se lo están vendiendo, a quién le resuelven la necesidad o el problema. Tienen un nicho de clientes del que saben quién es, cuál es su comportamiento, por qué los eligen.

Y a partir de ese nicho crean una comunidad de clientes, muchos de los cuales se convierten en fans de la marca y son los que le cuentan esa historia a otras personas. Pensando en e-commerce, además del producto, tiene que acompañar la experiencia de compra. Que sea fácil y rápido comprar, que lo puedas hacer en un clic, que sea rápido en el celular, que tenga buenas condiciones de pago.

Y, muy importante también, que la logística sea rápida, que la entrega sea rápida y barata, y que la marca pueda cumplir lo que promete. Si entrega en tiempo y forma, eso asegura la recompra. Y eso, que parece muy básico, es lo que diferencia a las marcas más exitosas.

Siempre digo que a veces uno piensa en diferentes tecnologías y funcionalidades. Es importante, pero todo eso es un medio para un fin. Lo más importante es dar la mejor experiencia a tu cliente en la tienda online, y que esa tienda sea coherente con la comunicación y la experiencia que tenés en tus otros canales, sea una tienda física, las redes sociales o cualquier otro lugar donde esté tu producto. -Vamos con un mito.

¿Solo las grandes marcas tienen éxito en el e-commerce? -Es un mito. No solo las grandes marcas son exitosas en el e-commerce. Hay infinidad de marcas que empezaron 100% digitales, sin dinero, sin inversión, y lograron una marca muy exitosa en relativamente poco tiempo.

Construir algo grande lleva tiempo, por lo menos cinco años, para que empieces a ser reconocido. Te puedo dar ejemplos, desde Ganga Home, que empezó literalmente con 300 dólares, una pareja, una marca que nadie conocía, hasta Magnolias. Son marcas que no estaban en el radar de nadie hace 10 años.

Directamente no existían. Entonces es realmente un mito. Y de nuevo, que seas hoy una marca grande, con presencia física, por ejemplo, te da una gran ventaja competitiva, pero no te garantiza el éxito en el e-commerce.