Instagram es la vitrina: ahí la gente embellece su vida. Facebook es el living compartido, donde circulan fotos familiares, noticias y opiniones de conocidos. X es la tribuna, donde se opina, se critica y se discute de política.

TikTok propuso algo distinto. TikTok abrió la puerta a la intimidad cruda: casas, barrios, peleas, festejos, tragedias e incluso situaciones judiciales o familiares que difícilmente entrarían en una puesta en escena tradicional. Cualquiera puede mirar cómo vive otro.

Y casi no hace falta leer: el video, el gesto y el tono lo dicen todo. Y no se arma con tus contactos. Un algoritmo elige qué ves según tus intereses, no según a quién seguís.

Así, cualquier persona, famosa o anónima, puede volverse viral en horas. Y la política también entró en ese juego. Lo que descubrió un estudio Un estudio de Eugenia Mitchelstein (UdeSA), Ana Ines Langer y Lluis de Nadal (Universidad de Glasgow) analizó cómo Javier Milei usa esa red.

Revisaron 371 videos de sus cuentas, entre 2022 y 2025, publicados en la oficial y en @pelucamilei, que maneja un aliado. Los autores encontraron algo que sorprende: lo que más rinde no son sus ideas, sino sus modales. Llaman a su estilo “populismo sin pueblo”: mucho ataque a “la casta” y casi ninguna apelación a “el pueblo”.

Los malos modales funcionan La mitad de sus videos incluye alguna transgresión: insultos, gestos obscenos, gritos, burlas. Esos videos reciben 52% más vistas y 90% más shares. “Todo lo que uno no esperaría de un presidente”, resume Mitchelstein. Y justo eso es lo que mejor funciona.

En un discurso de junio de 2025, Milei se definió “cruel” con los “kukas”, un término que mezcla kirchneristas y cucarachas. En este caso, las ideas no son suficientes para mover la aguja. Su ideología libertaria aparece en el 54% de los videos, desde la motosierra hasta el “¡Viva la libertad, carajo!”.

Pero no se asocia con más engagement. “Milei siguió con el mismo nivel de ideología, pero esos niveles de ideología no generan engagement en TikTok”, explica Mitchelstein. Un populismo sin pueblo Los populistas suelen hablarle “al pueblo”. Milei casi no lo hace: solo el 17% de sus videos apela a la gente, y esos videos rinden menos.

En cambio, el 34% apunta contra “la casta”, un enemigo amplio que incluye políticos, periodistas, intelectuales y opositores. La explicación de los autores es ideológica. El libertarismo pone al individuo por encima de lo colectivo, y TikTok, con su consumo individual, acompaña esa lógica.

Milei no arma un “nosotros”: le habla a cada usuario por separado. La presidencia no cambió este accionar. A diferencia de otros presidentes, Milei no se moderó cuando asumió.

Su discurso antielite se mantuvo en 34% y la mitad de sus videos siguió con alguna transgresión. Sí aumentaron los símbolos de poder, como banderas y edificios oficiales: del 4% al 29% de los videos. Y esos videos también rinden: 70% más vistas.

Cómo sucede en otros países Milei no es un caso aislado. Un estudio sobre candidatos presidenciales de Argentina, México, Ecuador y El Salvador, con 1.312 publicaciones de TikTok, encontró que dominan el espectáculo y la emoción por sobre el debate de ideas. Otro análisis de 759 publicaciones de Bolsonaro, Lula, Boric, Kast, Rodolfo Hernández y Petro mostró que TikTok sirve también para la campaña negativa, aunque cada candidato la usa distinto.

Fuera de la región también hay estudios. Uno sobre las elecciones alemanas de 2025 analizó más de 25.000 videos de políticos. En el Reino Unido, laboristas y conservadores adaptaron su comunicación a la plataforma en 2024, la primera elección británica fuertemente “tiktokizada”.

Los autores del estudio sobre Milei suman otros nombres: Nayib Bukele, el líder más seguido en TikTok, que convirtió los operativos contra las pandillas en contenido cinematográfico, y Zohran Mamdani, alcalde de Nueva York, que ganó visibilidad con videos alegres e irreverentes. Las pantallas en las próximas elecciones Hay que leerlo con cuidado: el estudio muestra asociaciones, no causas, y el 83% de los videos viene de una cuenta no oficial. Tampoco prueba si Milei aprendió las reglas de TikTok o si la plataforma premia un estilo que él ya tenía.

Aun así, la pregunta cambió. Ya no es solo si Milei entendió TikTok, sino si alguna campaña puede esquivarlo. Con la plataforma en crecimiento, las próximas elecciones, incluidas las presidenciales de 2027, pueden jugarse en un terreno donde pesa tanto cómo te mostrás como lo que proponés.