Con una lista de eventos de marca casi tan larga y diversa como su listado de artistas, Coachella, uno de los festivales de música más grandes del mundo, es hoy en día un parque de diversiones para influencers y una mina de oro para las marcas. El Festival de Artes y Música del Valle de Coachella, que inauguraron en 1999 con los contestatarios Rage Against the Machine, el camaleónico Beck y los rockeros de Tool, creció al punto de convertirse en el evento que marca la pauta del circuito de festivales de Estados Unidos. Las entradas para esta edición, que está en su segundo fin de semana con las estrellas del pop Sabrina Carpenter y Justin Bieber y la reguetonera Karol G a la cabeza, se agotaron en los primeros cuatros días de venta el año pasado.

Por eso, los organizadores esperaban recibir a unas 250.000 personas en dos fines de semana en el Empire Polo Club de Indio, donde decenas de eventos organizados por marcas de moda, belleza, bebidas y estilo de vida se esparcieron entre los nueve escenarios del festival. “Me encanta cómo ha crecido, y cómo más gente está abierta esto”, dijo a la AFP Luz Maura, de 24 años, en una instalación de e.l.f. Cosmetics. Ese espacio, diseñado en colores pastel, ofreció granizados para sobrellevar las altas temperaturas del desierto, maquilladoras para retocar los looks del festival, rincones para selfis y brillos labiales de souvenir.

La campaña “e.l.f.scape al Bálsamo del Desierto” atrajo audiencias de seis números", dijo Patrick O’Keefe, director de marketing integrado de e.l.f. Beauty. La promoción de un humectante labial no sólo fue de la mano con el árido y seco desierto, sino con las demandas comerciales. “Sabemos que el 92% de quienes usan maquillaje a diario incorporan productos labiales en sus rutinas”, agregó O’Keefe.

Sus sillas en forma de donas y espejos rotulados funcionaron como irresistibles escenarios para selfis que a su vez promocionan la marca. Experiencia analógica Pinterest, la plataforma de los tableros de ideas, optó por nadar en contracorriente con una instalación “libre de teléfonos” en el festival apodado como “las olimpíadas de los influencers”. En medio del debate sobre la fatiga digital, “tomamos una decisión voluntaria de sacrificar ese tipo de cobertura inmediata para contar una historia sobre lo que somos y en qué creemos, y esperamos que eso cale a largo plazo”, dijo a la AFP Sarah Pollack, vicepresidenta y responsable global de marketing de consumo de la compañía.

Con sus teléfonos guardados en una bolsa, quienes visitaban la casa de Pinterest tuvieron que controlar el impulso de alimentar sus redes con imágenes de la colorida barra para diseñar accesorios personalizados o de la sala de maquillaje. Para Liz Mendoza, una joven de California, la “experiencia analógica” fue “muy divertida”. “Especialmente en un espacio como este, donde las redes sociales son tan grandes y quieres tomar fotos y publicar lo más que puedas, creo que es súper agradable tener unos minutos fuera de tu teléfono y solo vivir el momento”. La empresa participa por tercer año en Coachella. “Es un gran lugar para conectar con la generación Z, que es nuestro grupo demográfico de más rápido crecimiento” y representa el 50% del público de la marca, dijo Pollack.

Destino cultural En el valle de Coachella, donde las temperaturas pueden pasar de 30 ºC en abril, cuando se celebra el festival, las llamadas “activaciones de marca” sirven también como un oasis de sombra o aire acondicionado. “Es un momento de destaque para Absolut porque es más que un festival de música, es una ocasión social enérgica y un destino cultural”, dijo Bethan Hamilton, director de la marca de vodka que todos los años instala la Absolut Heat Haus. Adentro el espacio recrea una discoteca, con barras y un DJ a cargo de la música, rol que el año pasado recayó en Paris Hilton. “Para mí no existe Coachella sin esto”, dijo a la salida de un evento promocional Flor Ruiz, quien nació en el mismo año que el festival. “No es solo sobre la música. Para eso iríamos a un concierto”.

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